Блог → Кейс: кампания Kia Soul в Facebook

Kia Motors America, после успешного проведения кампании по продвижению в Facebook модели Soul, позволила социальной сети опубликовать свой кейс (к слову, такое разрешение от автомобильного бренда Facebook  получил впервые). В корпорации считают кампанию более чем успешной – об этом говорят такие результаты, как возрастание узнаваемости марки на 13% и другие. Ниже в статье размещен перевод кейса.

Дизайн Kia Soul, городского автомобиля, запущенного в производство в 2009 г., ориентирован на поколение, живущее в среде социальных медиа. Поэтому, как говорится, сам Бог велел отвести активности в Facebook важную роль в продвижении модели. Kia стремится создать себе образ инновационного бренда и старается вовлекать свою целевую аудиторию с помощью ключевых для нее каналов получения информации. Facebook был выбран в качестве первой социально-медийной площадки для продвижения. Маркетологи корпорации были полны надежд и, безусловно, опасений.

Вот некоторые из особенностей кампании Kia Soul  в Facebook: 

•    Потрясающе представленная продукция прямо на странице в Facebook.

•    Вкладка с игрой под названием «Иди, хомячок, иди» (весьма неожиданное решение для сферы автопрома). Изюминкой игры являлась функция отслеживания движения лица пользователя (через веб-камеру). Это добавляло кампании юмора, интриги и в своем роде  «крутости».

•    Увлекательная реклама, включающая премиум видео, рекламу,  направленную на получение «лайков» и реклама-опрос (первичный инструмент для обучения потребителей ключевой информации о продукте).

Руководство Kia было изумлено многими результатами кампании. Например, такими: 

•    Премиум-видео для «сбора лайков» запустило цепную реакцию передачи информации от фанов к своим френдам и далее. В результате вовлечение «френдов фанов» во много крат превысило результаты по вовлечению собственно фанов.

•    Сейчас комьюнити Kia Soul в Facebook насчитывает более 89 000 людей. Это подразумевает, что бренд может достигать 31 млн. человек «миссионерской» деятельности фанов.

•    Благодаря созданию комьюнити в Facebook корпорация смогла запустить последующую кампанию годом позже. Таким образом, Kia стала первой автомобильной корпорацией, которая не остановилась на годовом сроке продвижения новой модели (норма для отрасли), а значительно продлила его.





Подробности кампании (кейс из портфолио Facebook, перевод с англ.)

Клиент: Kia Motors Амerica
Страница компании: facebook.com/kiasoul
Цели: повышение продаж, улучшение имиджа бренда Kia Soul, создать комьюнити для бренда

Решение

Запуск кампании в Facebook, ориентированной на аудиторию активных пользователей социальных медиа, с использованием  сопроводительных медиа для повышения узнаваемости и тесноты общения с брендом.

«Воспитание» комьюнити на Facebook, которая  «обратит» фанов в «адвокатов» бренда, запуск механизма «сарафанного радио».

Проведение кросс-медиа кампании для усиления эффекта основной кампании.

О клиенте

Kia Motors America   - дистрибьюторская сеть Kia Motors Corporation с офисом в Сеуле, Южной Корее. Компания предлагает всю линейку моделей  в США, последние 16 лет ее рыночная доля растет.
С 2009 г Kia Motors начали резкие преобразования в дизайне автомобилей. Появились такие необычные, интересные модели как Soul, специальная версия Sorento для США и особенно понравившаяся американцам Optima. В основу ценностей бренда корпорация положила инновационность в дизайне, качество, ценность для потребителей, решения для повышения безопасности и новые технологии.

Цель

Налаживание отношений с поколением Y (поколением социальных медиа), целевой аудиторией бренда, было главной задачей Kia.

Активность в Facebook корпорация начала после запуска городской легковушки Soul в 2009 г. Дизайн модели, по задумке, ориентирован на поколение Y, или «поколение социальных медиа». На Soul были возложены большие надежды – она должна была стать «паровозом» для продвижения всей обновленной линейки моделей корпорации. Kia определили Facebook как идеальный канал для поддержки запуска своей ключевой модели в социальных медиа.

"Сегодня Facebook стал угловым камнем любой кампании в социальных медиа,  - говорит
Дейв Шуновер (Dave Schoonover), национальный менеджер по CRM и Digital-маркетингу в Kia Motors America. – Нам больше всего нравится в Facebook то, что у нас есть не только возможность создавать комьюнити, но также проводить таргетированные рекламные кампании". Бренд Kia стремится использовать масштабы Facebook, возможность таргетирования и вовлечения для расширения  своей узнаваемости и улучшения восприятия новой модели Soul.  Kia хотела донести до своей аудитории уникальность, свежесть дизайна автомобиля, его высокую ценность и высокий уровень технологичности. Также Kia желала создать комьюнити вокруг бренда Soul и определить влиятельных персон, которые смогут помочь в распространении позитивной информации об автомобиле среди своих  друзей и коллег. «Повышение узнаваемости бренда автомобиля на 13% - прекрасный результат. Он показывает, что мы нашли действенный маркетинговый инструмент. Мы планируем продолжать использовать его в будущем», - резюмирует Дейв Шуновер.

Подход

Налаживание отношений с поколением Y (поколением социальных медиа), целевой аудиторией бренда, было главной задачей Kia. Достижение этой цели позволило бренду показать всю линейку новых автомобилей и воодушевить потребителей к интерактиву, изучению новых уникальных возможностей, которые предлагает Kia. Также бренду удалось на фан-странице в Facebook прекрасно визуально представить свою продукцию.

В дополнение к тому, что посетители странички были увлечены картинками, описанием моделей авто, на страничке была размещена закладка с реалити-игрой «Go Hamster Go»  («Иди, хомяк, иди). Игра содержала элементы рекламы Soul, а также в ней была реализована технология отслеживания движения лица игрока, что сделало ее интригующей и очень увлекательной.

Еще один использованный формат продвижения - Premium Poll Ad (рекламный опрос). В нем был сделан акцент на продвижении информации об особенностях и преимуществах модели. К примеру, в одной из рекламных анкет Kia задала вопрос: «Какие графические эквалайзеры Вы любите ставить при прослушивании своих любимых исполнителей?» Целью вопроса было ознакомление пользователей с новой аудио-системой «Киа», на дисплее которой музыка сопровождается оригинальными динамическими заставками.

Мы надеемся, что подобными ходами Киа сможет достучаться до своей целевой аудитории, продемонстрировать - бренд прикладывает усилия для соответствия ее интересам, - говорит Дэйв Шуновер. – Если мы пытаемся достучаться к «поколению социальных сетей» и не используем при этом диджитал-технологии, по их мнению, мы вообще не имеем права беспокоить их понапрасну.

Для создания и поддержки осведомленности о бренде Soul  Kia реализовала основную кампанию в 2009 г.  и повторный запуск в 2010 г. В ходе лонча были использованы такие форматы продвижения, как Premium Video Ads, Premium Like Ads (цель – получение максимального количества «лайков» и широкое распространение информации о бренде)  и Premium Poll Ads (рекламные «опросники»). Таргетинг был следующий:  возрастной, по интересам, а также «френды фанов», то есть пользователи, переходящие на продвигаемую страницу благодаря лайкам. После того, как средствами лонча было создано сообщество фанов Soul, Kia использовала все эти контакты для поддерживающей программы (цель – как можно более широкий охват «френдов фанов»). Активность Kia на Facebook позволила реализовать новый подход к рекламе в сфере автопрома, поскольку обычно автобренды ограничиваются 12-ти месячной рекламной кампанией, преимущественно на ТВ. Таким образом, Kia  смогли использовать Facebook и для создания, и для расширения комьюнити. 



Результаты

Кампания по поддержке продвижения Soul привела к повышению узнаваемости бренда Kia Soul на 13% (согласно данным исследовательской компании Nielsen Company).

Также, согласно исследованию Nielsen Company, 14% опрошенных заявили, что их восприятие бренда Kia улучшилось после просмотренной рекламы (потрясающий результат, по мнению маркетологов корпорации).

Реклама «Premium Video Like» и таргетинг «френды фанов» привела к самому высокому уровню вовлечения в ходе кампании.

Сейчас комьюнити Kia Soul в Facebook составляет более 92 000 человек. Это значит, что благодаря «сарафанному радио» бренд может достигнуть более 31 миллиона пользователей социальной сети.

Таргетинг

Наша активность на Facebook помогла повысить узнаваемость Kia. Но Facebook также обеспечивает тесноту отношений, поэтому пользователи не просто узнали о нашем существовании – они близко познакомились с нами и в курсе, чего новенького у нас день ото дня.

Успехи промо-кампании Kia Soul  подтолкнули корпорацию провести сопроводительные кампании как для Soul, так и других моделей.

«Повышение узнаваемости на 13% -  это потрясающий результат, и он говорит о том, что мы нашли работающую модель продвижения. Так что мы планируем использовать ее и далее, - говорит Дейв Шуновер. – После такого благотворного влияния на бренд мы планируем повышение продаж. Мы очень рады, что при всем разнообразии форматов продвижения, использованных в ходе кампании, главным катализатором успеха все же стал прекрасный продукт».

Кампания Kia также достигла успеха в создании вовлеченного комьюнити бренда Soul. Комьюнити принесло бренду дополнительную пользу: возможность знакомить потребителей с брендом Soul и   автомобилем более близко,  и, что очень важно, показать «молодежность» обеих брендов в США – и Kia, и Soul.

"Наша активность на Facebook помогла повысить узнаваемость Kia, - говорит Дейв Шуновер. – Но Facebook также обеспечивает тесноту отношений, поэтому пользователи не просто узнали о нашем существовании – они близко познакомились с нами и в курсе, чего новенького у нас день ото дня".  

Прогнозы

Успех в социальных медиа требует сильной стратегии, созданной с усердием и непоколебимостью, и  последовательной манеры взаимодействия с аудиторией, независимо от течения времени и ротации кадров в компании. Также нужно предлагать комьюнити реальную ценность – это критично важно, иначе она «разбежится».

Для любого бренда с «традиционным» маркетингом  эволюция – это запустить рекламу на ТВ, а затем «обернуть» ее в активность в социальных медиа и  специальные мобильные приложения. Но это неправильный путь. Взаимодействие элементов нужно продумывать заранее, и остаточный принцип не должен использоваться в отношении любого из каналов продвижения.

Дейв Шуновер полагает, что будущие взаимоотношения между Kia and Facebook будут партнерскими: «У нас есть комьюнити в Facebook, в которое мы инвестировали средства. Конечно же, мы надеемся на рост  комьюнити, поддержание ее интереса к нам и вовлечения. Мы хотим, чтобы наши фаны были нашими друзьями и нашими «адвокатами». Сейчас Киа представляет своей команде по продуктовым разработкам возможности социальных медиа в продвижении продукта и получении обратной связи от потребителей. Со времени своего дебюта в Facebook, Киа продолжает вести инновационные и успешные кампании в Facebook для своих новых моделей, включая Sorento, Sportage, Optima Turbo и  Optima Hybrid».

"Успех в социальных медиа требует сильной стратегии, созданной с усердием и непоколебимостью, и  последовательной манеры взаимодействия с аудиторией, независимо от течения времени и ротации кадров в компании. Также нужно предлагать комьюнити реальную ценность – это критично важно, иначе она «разбежится», - продолжает Дейв Шуновер. – Киа нацелена на проведение более тесно интегрированных кросс-медиа кампаний, в которых социальным медиа будет отведена главенствующая роль. Реальный успех – это взаимодействие нескольких направлений, при котором каждое направление достигает своих целей. Для любого бренда с «традиционным» маркетингом  эволюция – это запустить рекламу на ТВ, а затем «обернуть» ее в активность в социальных медиа и  специальные мобильные приложения. Но это неправильный путь. Взаимодействие элементов нужно продумывать заранее, и остаточный принцип не должен использоваться в отношении любого из каналов продвижения".

По материалам  http://www.allfacebook.com и http://ads.ak.facebook.com 



Автор:
Online media intelligence

Читайте также:

Добавить комментарий:

Blog comments powered by Disqus