Блог → Клиентская служба в социальных медиа: отслеживание эффективности и возврат вложений

Социальные медиа хоть и являются новым каналом для поддержки пользователей, но это не означает, что к ним нельзя применять классические правила. И старая истина «нельзя управлять тем, что не измерено» не утратила своей актуальности.

В действительности, пока клиентская поддержка в социальных медиа еще не получила однозначной оценки, многие утверждают, что она как нельзя кстати подходит именно для этого канала коммуникаций. Однако компании продолжают двигаться на этой территории наощупь, и им важно четко понимать эффективность прилагаемых усилий, чтобы суметь правильно направить будущие вложения.

Ключевые показатели эффективности обслуживания в социальных медиа

Разумеется, существует множество ключевых показателей эффективности (КПЭ), которые можно применить к оценке усилий, прилагаемых к обслуживанию клиентов в социальных медиа.

Например, в популярных статистических отчетах, посвященных клиентской поддержке в социальных медиа, компания Socialbakers измеряет скорость реагирования бренда в социальных медиа и количество ответов. Хотя стоит иметь в виду, что очевидная легкость реагирования связана с относительно малым объемом заявок, поэтому данная статистика подходит скорее для небольших организаций. Тем не менее, это дает полезный параметр для сравнения.

Раньше очень многое крутилось вокруг эффективности обработки запросов, вокруг скорости ответов на звонки, а не вокруг опыта или решения проблемы.

Консультант клиентской службы компании IBM Гай Стивенс советует компаниям не попадаться в ловушку, в которую попались «измерители» традиционных клиентских служб: «Раньше очень многое крутилось вокруг эффективности обработки запросов, вокруг скорости ответов на звонки, а не вокруг опыта или решения проблемы. Отчасти это результат крупных линий производства, которые появились в начале прошлого столетия. Большое число показателей отражает концентрацию на процессах, а это устаревший взгляд на вещи. Процессы по-прежнему требуют понимания, но сегодня важнее экспериментальные показатели. Поэтому теперь нужно взглянуть на другой тип показателей, в дополнение к показателям процесса, который выводит на первое место решение или проблему».

Данный взгляд поддерживается в исследовании Gleanster, в котором говорится, что самые успешные бренды превышают время реагирования в социальных медиа, чтобы сконцентрироваться на времени решения проблемы. Как сообщалось на Our Social Times, 94% «самых производительных» брендов отслеживают – и активно стараются сократить – время решения проблемы.

Джереми Тейлор из Our Social Times объясняет: «Это не только сокращает затраты. Пользователь соцсетей, проблему которого решили быстро и эффективно, скорее всего, снова воспользуется услугами данной компании в будущем и публично порекомендует ее остальным».

Можно определить и решить повторяющиеся проблемы, чтобы предотвратить их повторения в будущем у других клиентов. Кроме того, социальные медиа могут заранее предупредить о существовании специфической проблемы в продукте или услуге.

Он утверждает, что организации, вкладывая средства в мониторинг социальных медиа в целях обслуживания клиентов, наряду с маркетингом и PR, не только извлекают выгоду, но и получают возможность определения тенденций. «То есть можно определить и решить повторяющиеся проблемы, чтобы предотвратить их повторения в будущем у других клиентов. Кроме того, социальные медиа могут заранее предупредить о существовании специфической проблемы в продукте или услуге»,  говорит он.

В презентации на недавнем саммите Customer 360, организованном компанией Gartner, аналитик Дженни Суссин обрисовала набор показателей, которыми она предлагает воспользоваться брендам для лучшего видения успешной работы клиентской службы в социальных медиа:

  • Время на первый ответ
  • Среднее время обработки (общее и агентом)
  • Количество и процентная доля обслуживаемых постов (фактические запросы клиентов/потребителей)
  • Процентная доля запросов, управляемых социальным каналом (напр., Facebook и Twitter)
  • Экономия на отклонении звонков
  • Изменения тональности
  • Изменения удовлетворенности клиентов
  • Показатель лояльности клиентов 
  • Скорость сброса (больше не значимые или не обслуживаемые посты). 

Уолтер Ван Норден из TELUS International говорит, что в целом существует три категории показателей обслуживания клиентов в социальных медиа: измерение обслуживания, измерение качества, измерение эффективности. Остановимся на каждом из них подробнее.

1. Измерение обслуживания

«Есть несколько разных типов измерения обслуживания – некоторые связаны со спросом, например, объем выслушивания, а в других в качестве показателя уровня обслуживания используется скорость ответа», – объясняет он.

«Уровень обслуживания – один из наиболее важных показателей успеха. Лучшим методом в отрасли является измерение уровня обслуживания каждые полчаса и представление данных в виде средневзвешенной величины за целый день. Тем не менее, компаниям следует начать с нахождения выполнимого интервала времени для измерения показателей обслуживания и продвигаться к конечной цели измерения получасовых интервалов. К тому же, контактным центрам следует учитывать, какие посты остались без ответа в очерченном отрезке времени, и рассчитывать процентную долю заброшенных постов».

2. Измерение качества

По словам Ван Нордена, измерение качества ответов клиентской службы в социальных медиа немного сложнее расчета критериев обслуживания и требует как качественной, так и количественной оценки ответов. «Основные показатели эффективности, включающие в себя измерение качества, помогают более полно исследовать работу с взаимодействиями в социальных медиа. Кроме этого, измерение качества включает оценку влияния «перенаправления по каналам» на вычисление показателей.

«Перенаправление по каналам происходит, когда клиент задает вопрос на канале, не поддерживающем соответствующий ответ. Например, в Twitter агент может ответить сообщением всего из 140 символов, и он может попросить клиента перенести диалог в другой канал, чтобы дать полный ответ на вопрос. Хотя перенаправление по каналам гарантирует ответ на вопросы клиентов, оно вызывает проблемы с измерением производительности и удовлетворения клиентов».

3. Измерение эффективности

Измерение эффективности позволяет руководству контактных центров оценить влияние диалогов с клиентской службой в социальных медиа на общее восприятие бренда. В зависимости от рода деятельности контактного центра руководство может захотеть измерить тональность авторов поста, вероятность продвижения ими бренда, а также общий охват каждого поста.

Ван Норден говорит: «Самым ясным показателем удовлетворенности клиентов является коэффициент заявок, обработанных с первого поста (FPR = first post resolution) по аналогии с показателем традиционного контакт-центра – коэффициентом заявок, обработанных с первого вызова (FCR = first call resolution). С помощью опроса клиентов FPR измеряет процентную долю постов, на которые отвечают с первого раза. Наряду с FPR, контактным центрам следует также использовать данный опрос для измерения качества ответа агента и вычислять количество перенаправленных или переданных разговоров, чтобы удостовериться в полном охвате картины».

Вычисление ROI

Наряду с важностью измерения обслуживания, качества и эффективности, менеджерам не менее важно уметь вычислять и демонстрировать фактический возврат средств, вложенных в работу с социальными медиа.

Кевин Боттомс из TELUS International объясняет, что двумя из наиболее осязаемых видов прибыли являются сокращение затрат и генерация доходов.

Действия по сокращению затрат

К примерам действий по сокращению затрат относятся:

  • Прекращение личных звонков агентам за счет решения вопросов и проблем клиентов через каналы поддержки в социальных медиа. Как это рассчитать? Ищите спад объема запросов в других каналах по сравнению с предыдущим годом. Важно опрашивать клиентов, которые решили проблему на социальных каналах, чтобы определить, сколько бы человек обратилось в отдел обслуживания по телефону, через чат или по электронной почте, если бы их вопрос не был решен в социальных каналах.
  • Сокращение количества времени, затрачиваемого агентами клиентской службы на обработку запросов, путем построения онлайн-платформы, где клиенты могут найти ответы на похожие проблемы и решить свои проблемы без обращения в отдел обслуживания. Как это рассчитать? Сэкономленные затраты от данного косвенного преимущества намного сложнее рассчитать, чем от прямой операции, но их можно оценить, взглянув на снижение использования других каналов клиентской поддержки.
  • Предотвращение повторных обращений за счет оказания тематической и немедленной помощи. 

Генерация доходов

К примерам действий по генерации доходов относятся:

  • Конверсия продаж через прямые операции с менеджерами по продажам. Данный тип взаимодействия происходит, когда менеджер подключается напрямую, в то время как клиент задает вопросы в социальных медиа о покупке продукта. Как это рассчитать? Последующую генерацию доходов можно измерить, соотнеся издержки на поддержку клиента и стоимость контракта с ним.
  • Конверсия продаж через непрямые операции с менеджером по продажам. Операции такого типа происходят в результате того, что социальное сообщество видит операции прямых продаж. Когда менеджер помогает одному клиенту конверсировать продажу, многие другие потенциальные клиенты видят эту операцию, и часть их будет действовать исходя из этой информации. Как это рассчитать? Эти операции сложнее охватить, но их можно измерить с помощью послепродажных опросов.
  • Улучшение капитала бренда через проактивную клиентскую поддержку. Когда компания действует упреждающе, отвечая на жалобы и негативные комментарии, клиенты замечают это и видят, что компания готова вкладывать средства в удовлетворение их запросов. Люди скорее купят у бренда, которому доверяют. Как это рассчитать? Данный тип дохода сложно оценить количественно, но его можно измерить через общее увеличение продаж и повышение удовлетворенности клиентов.

Подготовлено по материалам статьи: http://www.mycustomer.com/feature/experience-social-crm/how-measure-your-social-customer-service-and-determine-roi/165188

Читайте также:

Добавить комментарий:

Blog comments powered by Disqus