Блог → ZMOT: Нулевой момент истины

В далеком 2005 году The Wall Street Journal разместил у себя статью, которая кардинально изменила маркетинговый подход во многих компаниях. Маркетологи Procter & Gamble раскрыли новый секрет управления поведением потребителей и назвали его "Первым моментом истины" - “First Moment of Truth” или просто FMOT. Что же это было?

Простая истина, но результат долгих полевых исследований: покупатель принимает решение, приобрести товар или нет, взять один бренд или другой, в течение 7-ми секунд, когда он оказался в магазине у полки с товарами.

Вторым моментом истины - "Second Moment of Truth" - позже был назван процесс использования товара, когда потребитель делает вывод – понравился ли ему продукт, оправдал он его надежды или нет.

Компания Procter & Gamble создала отдельную должность “Директор по FMOT”. После этого в крупнейших компаниях начали организовывать специальные отделы, которые занимались исключительно мерчендайзингом, а красиво оформленные витрины, красочные рекламные материалы в магазине и обученные продавцы-консультанты стали главным оружием брендов за сердца и кошельки клиентов.

Но 6 лет назад – это так давно!

То, что раньше было сообщением, теперь разговор

Удивит ли вас тот факт, что сейчас 70% американцев читают отзывы о продукте в Интернете, прежде чем купить его? Скорее всего, нет, ведь с большой долей вероятности вы делаете то же самое.

Развитие цифровых коммуникаций породило совершенно новый “момент истины” в цепочке потребительского цикла, который наступает перед походом в магазин или же непосредственно рядом с полками в торговом зале.

Чтобы выбрать новый предмет бытовой электроники, спланировать отпуск или подобрать подходящие витамины, мы не идем сразу в магазин узнать мнение продавца-консультанта – мы скорее спрашиваем знакомых через соц.сети, залезаем на форумы в поисках отзывов и обзоров, ищем наиболее выгодные предложения о продаже. Приходя в магазин, мы уже почти точно знаем, что именно хотим купить. А подходя к полке, просто берем нужный товар.

Этот процесс может происходить прямо в торговом зале – вы увидели новый продукт, залезли в мобильный телефон, нашли в интернете подробности о нем и тут же сделали осознанный и обоснованный вывод – покупать товар или нет.

Другими словами, магический эффект “товарной полки” нивелируется и во многом сходит на нет под действием легко получаемой и достоверной информации, причем длина пути до этой информации – всего несколько кликов.

И это в корне меняет маркетинговый подход. Новый момент принятия решения происходит теперь за экраном компьютера, ноутбука, с телефоном в руке… Именно в этот момент потребитель делает свой выбор, повлиять на который стремятся все бренды.

Джим Лесински (Jim Lecinski) назвал новое явление "Zero Moment of Truth" и посвятил этому интересному и непростому процессу небольшую книгу, она доступна здесь. Там же вы можете найти дополнительный материал по ZMOT.

Битва за симпатию и внимание покупателей теперь ведется не на сайте компании, а на нейтральной территории: тематических блогах, форумах, ресурсах для сравнения различных товаров… А также на страницах выдачи поисковых систем и социальных сетей.

Центром внимания больше не является идеально выхолощенный сайт компании, теперь битва за симпатию и внимание покупателей ведется на нейтральной территории: тематических блогах, форумах, ресурсах для сравнения различных товаров… А также на страницах выдачи поисковых систем и социальных сетей.

Парадоксально, но факт: вы можете регулярно отслеживать упоминания о себе в интернете, но упустить самое главное – именно то, что видят все вокруг. Речь идет о поисковой выдаче на популярные запросы пользователей. Проверьте, какие слова-подсказки вы увидите, если начнете вбивать название своей компании… Также советуем посмотреть на выдачу по запросам: название вашей компании и слова “отзывы”, “негатив”, “обман” и т.п. А будет ли ваша компания в выдаче по запросу “лучший … [категория товара вашей индустрии]”? А ваши конкуренты?

А ведь результат первых поисковых запросов - это именно то первое впечатление, что вы производите и которое потом так трудно изменить!

Тот факт, что “нулевой момент истины” уже настал, и люди “пробивают” в интернете почти каждый товар или услугу, которые они планируют приобрести, подтверждается не только статистикой запросов пользователей и отслеживанием посещений различных сайтов, но и классическими маркетинговыми исследованиями.

На графике ниже показано, какая доля покупателей используют те или иные средства для получения информации о продукте. И ZMOT лидирует по этому показателю.

Когда вы собирались приобрести продукт, какие источники информации помогли вам принять решение?

Stimulus. Стимулы – момент возникновения потребности купить товар. Среди источников стимула назывались – различные виды рекламы (ТВ, печатная, интернет, спонсорство на мероприятиях или программах и др.).

Zero Moment of Truth. Нулевой момент истины - выяснение деталей и подробностей о продукте, “предпокупочный” этап. Среди источников назывались: поиск в интернете, разговор с друзьями, чтение обзоров, отзывов, мнений в интеренете и др.

First moment of Truth. Первый момент истины. Непосредственный этап магазинной покупки. Среди источников: упаковка товара, его состав, реклама в магазине, советы продавца-консультанта, демонстрация товара, дегустация, использование пробника в торговом зале и др.

Распространенное заблуждение, которое часто можно услышать против концепции ZMOT, – “люди не ищут информацию про шариковые ручки” или же “люди полагаются на мнение профессиональных консультантов при выборе страховых услуг”. Однако, как показали исследования поведения покупателей, концепция ZMOT масштабируется фактически на все возможных категории товаров, начиная от продуктов питания и заканчивая инвестиционными услугами. В следующей таблице содержится информация о вовлеченности в ZMOT покупателей различных категорий товаров. 

 

Так вы готовы завоевать Нулевой момент истины? Тогда дерзайте!

Читайте также:

Добавить комментарий:

Blog comments powered by Disqus